在中國商界，策劃人是隱藏在幕后的神秘群體，他們有著活躍的思想、超群的口才；精明能干，見解過人。他們自視為企業(yè)的軍師或者幕僚，就像當年諸葛亮輔佐劉備打江山一樣，他們的職責是受雇為企業(yè)出謀劃策、排憂解難。
他們是孤傲的一群，很少抱團行動，他們相互鄙夷，誰也不服誰，有時罵對方是“大忽悠”。他們愛面子，辦公室通常裝修豪華，而且喜歡以不經意的樣子炫耀一番。他們睥睨天下，口出狂言，但更多的時候，卻對創(chuàng)業(yè)家格外尊重。他們既有掌控全局的能力，也有顛覆規(guī)則的膽量，但更多的時候，他們所做的不過是順勢而為、騎驢下馬。
他們大多做過企業(yè)的職業(yè)營銷經理人，曾經深度接觸過企業(yè)的營銷實
務，對市場與商業(yè)模式有著天生的敏感和獨到的見解。他們或因為碰觸到職場的天花板不得已而為之，或由于與客戶建立了鐵桿的關系而下海玩票，或緣于自己的文章廣為傳播，而當起了策劃人。他們曾經是意氣風發(fā)的一群人，成為策劃人之后卻命運迥異：規(guī)�；\作、沖刺在上市路上的策劃人并不鮮見，更多的是皮包公司、光桿司令。在這冰火兩重天的世界里，信任被眾多無視規(guī)則的策劃人一點一點地消耗，繼而蔓延成一個行業(yè)性的群體危機。在市場的持續(xù)低迷中，外表光鮮、命運堪憂的他們，唯一要做的是重新獲得客戶信任，這已成為他們面臨的生死攸關的挑戰(zhàn)。 以王志綱、葉茂中為代表的策劃人在20世紀末快速崛起，得益于那個企業(yè)家對營銷普遍一無所知的時代，只要他們能幫助企業(yè)將某一個發(fā)力點做到極致，就能獲得極大的成功。技術與商業(yè)的媾和打破了傳統(tǒng)營銷的邊界，不斷衍生出一個又一個新的商業(yè)模式。在信息充分開放的年代，企業(yè)家足不出戶就能通過互聯(lián)網獲得商業(yè)靈感，越來越多的企業(yè)家寧可自己嘗試，也不愿意支付幾十萬、上百萬元請營銷顧問或者購買策劃方案。營銷環(huán)境的差異，讓過去行之有效的業(yè)務模式遇到了重重障礙，策劃人生存的壓力比以往任何時候都要大。他們曾用創(chuàng)新思維幫助無數企業(yè)打開了財富之門，時隔多年之后，他們仍舊富有激情且敢于創(chuàng)新，但游戲規(guī)則已經發(fā)生了改變，他們該如何適應已變得有些陌生的商業(yè)世界？
老派的策劃人死守著傳統(tǒng)行業(yè)的陣地，客戶多來自食品、服裝、日化、家電、家居等領域，疑慮重重、體積龐大的傳統(tǒng)企業(yè)才是他們的衣食父母—這些企業(yè)不僅財大氣粗，而且營銷玩法簡單易懂。這才是他們熟悉的戰(zhàn)場，互聯(lián)網是另一個神秘的江湖，那里遍地都是個性鮮明、激情四溢的年輕人。
美國電影《肖申克的救贖》里有一個在監(jiān)獄里關押了幾十年的老犯人，他步履蹣跚地離開監(jiān)獄重獲自由時，竟然發(fā)現(xiàn)新的世界是如此陌生，無法適應的他最后選擇了自殺。策劃人會在互聯(lián)網時代老去嗎？我們無法給這個群體貼上一個標簽，但在如今的歷史潮流下，轉型或許是不得已的選擇�！�
本刊編輯部
■/本刊記者謝文心 發(fā)自廣州
咨詢策劃人發(fā)跡于機會主義盛行的年代。
20世紀90年代初，中國是一個龐大而復雜的初級市場，強勁的市場需求讓國人的消費力得到了驚人的釋放，在這樣一個彎腰就能撿到金子的時代，一個好的創(chuàng)意，一個好的策劃，就能使企業(yè)在短期內迅速打開銷路，確立競爭優(yōu)勢。為了徹底改寫企業(yè)的命運，不少企業(yè)家將希望寄托在策劃人身上，意圖借策劃人的點石成金之手，將企業(yè)帶入一個全新的境界。在這樣的背景下，第一代策劃人跌跌撞撞地開始上路了。
其實，早在1985年，咨詢策劃人孔繁任就開始創(chuàng)業(yè)了，不過策劃人的集體發(fā)力還是在幾年之后：1992年袁岳創(chuàng)辦零點咨詢；1994年，新華社記者王志綱成立工作室，屈云波創(chuàng)辦派力；1995年，朱玉童創(chuàng)辦采納；1997年，葉茂中涉足策劃業(yè)，翁向東成立杰信；1998年前“打工皇帝”何慕創(chuàng)辦聯(lián)縱智達。自此之后，中國的咨詢策劃人公司如雨后春筍般生長，高峰期，其數量竟有五萬家之多。由于他們更熟悉中國的市場環(huán)境，更能理解客戶的需求，很快，他們就成為成長型民營企業(yè)離不開的智囊團。
低成本創(chuàng)業(yè)是咨詢策劃人策劃公司的典型特征，一個辦公室、一臺電腦、一個人，也許就能拉來幾十萬甚至幾百萬元的單子。何慕的第一筆咨詢策劃費為6000元，這還是在他的公司沒有開辦之前賺到的；王志綱的策劃第一桶金也是在新華社就職時獲得的，但下海不久，他就花巨資裝修了自己的辦公室。對于他們來說，辦公室只是支撐起門面，最有價值的其實是他們的大腦，人走到哪里，公司就在哪里。
他們幾乎不需要其他投入，沒有制造成本，也不用花大價錢去砸電視廣告。作為炒作高手的他們，知道怎樣花最少的錢辦最有價值的事，比如熱衷在報刊上發(fā)表文字闡明自己的觀點，盡可能多地出席各種高端論壇、活動。樹立名聲，建立人脈，是他們拓展業(yè)務的關鍵。
某些時候，他們必須營造饑渴效應，讓客戶主動找上門，他們往往在自己的網站顯眼處聲明“從不參加比稿”。先打款再干活是他們奉行的一條鐵律，因為并不是每個企業(yè)家都像劉備一樣是君子。對王志綱、葉茂中、朱玉童等知名策劃人來說，只有認同他們的營銷理念才能成為他們的客戶。他們很清楚，成功的策劃離不開客戶營銷團隊的密切配合，如果在剛開始雙方就鬧別扭，最后的結果一定好不到哪里去。如果一個客戶搞砸了，毀掉的是自己的名聲，對于這些知名策劃人來說，砸掉招牌比廢掉一單生意要嚴重得多。品牌有了，自然就會有客戶源源不斷地找上門。
他們時時刻刻都在搜集情報，即便做不成生意，策劃人也樂意和企業(yè)家交朋友，這無疑是了解市場需求、頭腦激蕩的重要機會。也許，在下一宗生意中，這些信息就會變現(xiàn)成自己的理論體系和營銷觀點。許多年前，一個策劃人曾向記者說及王志綱的一段往事，“王志綱和朋友聊天有記筆記的習慣。‘碧桂園，給你五星級的家’其實不是王志綱的創(chuàng)意，而是他的朋友在閑聊時想的一個點子，沒想到王沒打招呼直接就用了”。這個故事的真實性已經無法考究，但在《新營銷》記者的深入采訪中，策劃人最難忍受的是同行的“拿來主義”，他們認為這是破壞行業(yè)規(guī)則的可恥表現(xiàn)。
無一例外，這些策劃人曾經因為某個轉機而獲得了巨大的發(fā)展，這一刻，總會有一個親密無間的“良師益友”站在他們身后。比如王志綱背后的碧桂園老板楊國強，后者讓王志綱成為了“地產策劃第一人”；品牌戰(zhàn)略專家鄧德隆背后的導師杰克•特勞特，他為自己的弟子奠定了事業(yè)的根基。
客戶與策劃人之間隔著一條深溝，在相互對望中，他們做著艱難的取舍。在客戶意志與策劃人意志不一致甚至發(fā)生沖突時，該怎么辦？葉茂中的觀點是“堅持加勸誘”，他認為，沒有獨立意志的策劃人就是一個廢人。據說，有一次，為了說服客戶接受他的提案，葉茂中一連幾天守在客戶的辦公室門口，對方無奈之下只好接受。朱玉童也認為，“強權”的客戶只能敬而遠之。
但是更多的策劃人選擇了客戶意志至上�！袄习迨锹斆鞯模鋵�，他們在借助外腦之前，所有可能的路徑都已經想好了，策劃人給的答案只是其中一個，他們需要的不過是給一個充分的理由，說服老板�！彬狎鎴F隊前高管、浙江邁勒斯照明公司營銷總經理張護明認為，“策劃人本質上是在做選擇題�！被蛟S，這可以在某種程度上滿足客戶的自尊心，可是獨立思考和判斷的能力是策劃人贏得客戶的關鍵所在，如果不能持續(xù)地給客戶意外的驚喜，久而久之，客戶自然會降低對策劃人的期望值。這樣一來，策劃人就失去了要價的資本。
盡管獨立的意志、靈敏的直覺、無窮的創(chuàng)意加上具有說服力的激情解說，能產生一種無法抵抗的魅力，引發(fā)客戶驚訝和贊嘆。但做出決策的最后一秒鐘，迎接他們的總是“過于超前”的評語。堅守與退讓，已成為溝通中必不可少的交鋒。
自我造神
《葉茂中還能火多久》一文的作者張少平在撰寫了這篇文章幾年之后，對中國策劃人越發(fā)失望。
在這個急切的年代，受名利驅使，越來越多的人精心“策劃”自己的履歷。一個個被包裝、被修飾的外表背后是活色生香、五光十色的成功人生。在張少平看來，李一、唐駿、禹晉永的“履歷造假事件”只是掀開了皇帝新衣的一角，其實，早在N年前，中國策劃人就善于“造神”。在長長的個人簡介中，他們被塑造成救企業(yè)于危難之中的英雄、救世主，這些“耀眼”的光環(huán)給他們帶來源源不斷的回報。
然而，隨著唐駿學歷門的不斷發(fā)酵、放大，噩夢開始了，一場場戳穿謊言的運動聲勢浩大地展開了，一些好事者開始了挖隱私的接力游戲。當一些臺前風光無限的企業(yè)家、職業(yè)經理人在媒體面前失意時，甘當幕后英雄的策劃人卻得以幸免。
“造神運動在這個行業(yè)很普遍，整個過程有三個步驟：一是夸大宣傳，哪怕只是為海爾設計過宣傳單，也要說海爾用了自己的策劃案，銷售額翻了多少倍，諸如此類；二是生造概念，然后將自己包裝成某某理論第一人，著書立傳；三是制造氣場，在講課現(xiàn)場，刻意營造一種眾星拱月、千呼萬喚始出來的氛圍�！睆埳倨秸J為，如今策劃人之所以生存艱難，除了營銷環(huán)境發(fā)生了劇變，還在于“造神運動所造成的結果是營銷大師滿天飛，最終導致整個行業(yè)的誠信體系坍塌”。
造神已成為策劃人生存的潛規(guī)則，當年諸葛亮的“臥龍”之名引得劉備三顧茅廬，策劃人之所以如此包裝自己，就是為了讓更多的企業(yè)家三顧茅廬。盡管夸大宣傳有道德風險，但在這個腦力激蕩的行業(yè)，頭銜多、名聲大更容易成功。
咨詢策劃業(yè)是一個靠案例說話的職業(yè)，造神運動中最為關鍵的一環(huán)，就是樹立“標桿案例”。有了大企業(yè)的成功案例做背書，客戶就會慕名而來。因此，在巨大的利益驅使下，夸大自己在案例中的作用是策劃咨詢業(yè)的一個公開的秘密，由于這一現(xiàn)象太過普遍，只要無傷大雅，企業(yè)也懶得去澄清。一些策劃人喜歡在論壇、峰會上反復引用企業(yè)案例，這對企業(yè)有一定的宣傳作用，雖說策劃人“對于企業(yè)營銷的作用其實很有限”，但它們不僅不反對策劃人這么做，反而樂于坐享免費宣傳所帶來的好處。
隨著“標桿案例”越積越多，盛名之下的大師們只需一堆圖表、一組數據報告、一場演示就能說服那些求賢若渴的客戶心甘情愿地掏出巨額咨詢策劃費。事實上，許多數據圖表只不過是上一個提案的“改名版”。當年，麥肯錫因為在提案中出現(xiàn)了客戶競爭對手的名字而遭到客戶指責，決定不再玩這種復制粘貼的把戲，但是中國策劃人似乎更樂意走這種捷徑，“即便是著書立傳，也是相互之間抄來抄去，策劃人寫的書大同小異，看一本就夠了�！睆埳倨秸f。在接受《新營銷》記者采訪時，廣州愿望星企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人華紅兵拿出一本自己所著的書，再三向記者強調：“這本書是我一個個字寫出來的�！痹趶V州購書中心營銷類圖書專柜，記者發(fā)現(xiàn)策劃人所著之書大都有一個嘩眾取寵的書名，有的冠以某某理論、某某模式，有的則冠以某某之道、某某法則。翻開書本內容，不僅案例高度雷同，觀點也是驚人相似。在朱玉童眼中，某些大師的書籍“不是在講科學，而是在講玄學；不是授人以漁，而是搞個人崇拜”。他認為，策劃人不應該過于吹噓自己，一旦策劃失敗，會讓自己在客戶心目中的信譽、誠實大打折扣。
職業(yè)特性決定了策劃人必須先征服客戶，而玄乎的概念、膨脹的名氣無疑是最好的戰(zhàn)衣，但到最后，他們往往為之所累。獐子島漁業(yè)董事長吳厚剛在2008年前后請了幾個咨詢策劃人公司為其提供服務，發(fā)現(xiàn)一些名氣很響的營銷大師其實解決不了企業(yè)的實際問題�！皠e看一些營銷大師的演講精彩動人，但一走出課室，什么都給忘了。”張少平說，“許多策劃大師徒有虛名，如果讓他操盤一個企業(yè)，十有八九會搞砸。據我所知，一些營銷經理人在企業(yè)里混不下去，不得已當上了策劃人。在一些媒體上發(fā)表文章打響名氣之后，搖身一變就成了策劃大師。這樣成為大師的策劃人不在少數�！�
在名人崇拜的風潮下，一些大學的營銷學教授也開始扮演策劃人角色，這些理論知識豐富但實戰(zhàn)經驗欠缺的教授屬于半玩票性質，一旦把企業(yè)當成其理論研究的試驗場，就會將企業(yè)置于極其危險的境地，許多失敗的營銷案例就是出自教授策劃人之手。事實上，營銷不是什么玄機，也不需要什么高深的理論，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓并把它們落到實處，付出了自然就會有回報。
轉型！轉型！
在廣州琶洲國際會議中心旁邊一個靠近珠江的甲級寫字樓里，華紅兵指著上千平方米、剛剛裝修完的豪華大辦公室對記者意氣風發(fā)地說：“還氣派吧？再過兩個月，我們還會在樓上再拿下半層�！睅啄昵�，華紅兵創(chuàng)辦的咨詢策劃人公司還在艱難求生存，而今他有底氣說：“今年底我們的營業(yè)額將會過億，鐵定會成為本土咨詢策劃人公司的NO.1�！敝纹涞讱獾氖恰白稍儾邉澣水a品超市”的定位、咨詢加教育的全新商業(yè)模式，而且他的“超市”只有兩個產品：一個是價格為3萬多元的培訓產品，一個是價格不到50萬元的策劃咨詢產品—云端預算。“過去的十幾年里，天天幫別人做營銷的咨詢策劃人從未想過創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，你說尷尬不尷尬？”
與其說新的商業(yè)模式讓華紅兵意外崛起，倒不如說他讓營銷咨詢策劃人回歸到本來的價值。“貴圈真亂”是許多企業(yè)家對咨詢策劃人的一個評語，一個全案策劃動輒報價上百萬元，而且在報價之前是“不見兔子不撒鷹”—“不見客戶不報價”。隨意定價破壞了這個群體在企業(yè)家心目中的好感，最終的結果是讓企業(yè)家對他們敬而遠之。
“50萬元賣一整套咨詢策劃產品，外加一年的培訓服務，基本上是接近行業(yè)的底價了。”華紅兵說，“我把價格先定好，就省去了我大量的談判時間。我不用一個個去找企業(yè)，直接邀請他們來聽免費的公開課，在課上，我對來賓的問題，知無不言，言無不盡。過去，我們得一個一個出去跑客戶，現(xiàn)在我把這些時間都省了。將時間集中起來一塊辦，效率是不是比其他同行高了很多？”他的策劃同行們要么開精品店，要么開雜貨鋪，而華紅兵開的“超市”由于物美價廉顯然對那些成長型企業(yè)更有吸引力。正是這個小小的創(chuàng)新讓華紅兵的咨詢策劃人公司迅速成長為行業(yè)里的大鱷，在策劃人艱難求生存的背景下，它的逆勢成長顯得格外突出。
華紅兵是策劃人轉型大軍中的一員，巨大的生存壓力讓越來越的策劃人加入到轉型的行列。其中，鎖定細分市場已成為彼此心照不宣的選擇，雖然從大眾市場后撤到細分市場，看起來是戰(zhàn)略收縮，但實際上，如果長期在行業(yè)里沉下去，更容易建立人脈和名聲，得到行業(yè)人士認同。張桓成功運作“哎呀呀”之后，決定將他創(chuàng)辦的尚道公司業(yè)務鎖定在女性產品，因為他發(fā)現(xiàn)女性產品更需要包裝策劃，也樂意為品牌塑造買單。和華紅兵一樣，由于公司規(guī)模擴大，張桓在廣州CBD一座甲級寫字樓里租了一個近千平方米的大辦公室。
另一條退路是培訓。幾年前，培訓是一門大師獨享的生意，只有名氣夠響亮的策劃大師，才能做到聽眾滿堂。但隨著經濟危機的持續(xù)影響，企業(yè)越發(fā)意識到了充電的重要性。由于是從外貿轉向內銷的中小型企業(yè)，它們對于未來更加困惑。于是，各式各樣對癥下藥的授課班順勢而出。如今，開班的權力并不由大師們專美，那些口才不錯、思維敏捷的員工們也紛紛登上講臺，講起了營銷管理之道。策劃人轉型為培訓講師，其實是一個順勢而為的過程。肖志營曾在匯源做市場高管，離開匯源后創(chuàng)辦了一家咨詢策劃人公司，艱難經營幾年后，應華紅兵之邀加盟愿望星，出任企劃老總，成為一名臺柱子“講師”。
“過去當獨立策劃人時，總是四處奔波求著客戶，但成為一名講師之后，如果課講得好，就會受到聽眾尊敬，這是截然不同的心理差�！币晃粯I(yè)內人士透露說，“其實，許多策劃人轉型做講師，反而如魚得水。過去他們跑客戶像驢一樣四處奔波，到處比稿，成為講師之后，談業(yè)務變得簡單得多：先來聽課，后談業(yè)務。過去是拉客戶，現(xiàn)在是吸引客戶。方式不同，開拓客戶的難度也不同�！奔幢阆窭罟舛�、路長全這樣的知名營銷專家也是如此。秋冬之交是全國各大媒體舉辦論壇、峰會的高峰期，再忙，他們都要抽出時間參加論壇演講。在一些更高端的論壇上，菲利普•科特勒、阿爾•里斯、唐•舒爾茨等全球營銷大師成為演講嘉賓，他們的到來引發(fā)媒體報道的風潮，這個時候，無疑是他們在中國的代理機構做品牌宣傳、客戶推廣的最佳時期。因此，一些有實力的咨詢策劃公司舉辦重大的客戶聯(lián)誼活動時，首先想到的是聘請具有全球聲譽的外國專家來出席。
另一方面，許多大企業(yè)已經有成熟、完整的營銷體系，他們不需要顛覆性的、傷筋動骨的營銷變革，他們更多的是需要外部專家影響團隊的思維方式。從這個意義上來說，培訓是企業(yè)的一個長期性需求。
多元化發(fā)展已成為策劃人轉型的一個大趨勢。一些有眼光的策劃人在給企業(yè)提供咨詢策劃服務的過程中如果發(fā)現(xiàn)了好的商業(yè)模式，就會毫不猶豫地進行股權投資。張桓在為飾品連鎖企業(yè)“哎呀呀”提供的服務過程中，預料到這家企業(yè)的成長性會遠遠超過同行，于是他抓住機會投資“哎呀呀”，如今每年僅分紅就高達數百萬元。不僅如此，他還投資了彩妝連鎖超市仟佰惠�！皩⒖蛻襞c自己捆綁起來的做法并不新鮮，一些咨詢策劃人公司為何快速成長，就是敢跟客戶的銷售業(yè)績提升捆綁起來，但這樣的對賭，也會讓他們死得更快�！比A紅兵說，他最近醞釀的一個大動作是成立投資公司，“這家公司很特別，我們的客戶占有40%的股權，每個客戶只要交100萬—也就是相當于買兩個標準咨詢策劃產品就能擁有這家公司1%的股份”。對那些具有高成長性的客戶，策劃人會以智業(yè)投資的方式入股。“這樣一來，整個公司的業(yè)績跟客戶的成長融為一體�？蛻舫蔀橥顿Y公司的股東，你想他會不買我們的咨詢策劃產品嗎？”
在《新營銷》記者的調查中，相當一部分策劃人都有投資業(yè)務。葉茂中將一部分資金放在藝術品投資上，姚研成投資開發(fā)“紅歲”紅茶品牌，朱玉童投資做營銷類媒體，另一個不愿意透露姓名的策劃人投資開發(fā)智能手機、電子閱讀器。策劃人常年接觸市場，接觸不同的企業(yè)和商業(yè)項目，只要有好的項目和投資機會，他們是絕不會放過的。智業(yè)上的巨大優(yōu)勢和敢于冒險的精神，他們不需要動用太多的真金白銀就能撬動財富的車輪。
美國《經濟學家》雜志如此評價“管理學之父”德魯克：“在這個充斥著自大狂和江湖騙子的行業(yè)中，他是一個真正的具有原創(chuàng)性的思想家�！备≡甑闹袊涑庵鞣N各樣所謂的營銷大師，也不乏營銷學者，而堪稱思想家的人仍然沒有出現(xiàn)，或許，許多年后也不會出現(xiàn)。毫無疑問，策劃人是一個財富與榮耀相伴相生的職業(yè)，真正的大師要經得起時間考驗，耐得住寂寞的煎熬。在這個客戶滿意度極低的行業(yè)，人們的底線是希望有一天“大師像大師”，他們所宣傳的一切都能經得起公眾的檢驗、道德的考問。也許唯有如此，中國策劃人才能走出信任的泥潭，撥開云霧，再見朝陽。